Рекламный бюджет: как не слить его на размещение в онлайн-СМИ

Рекламный бюджет: как не слить его на размещение в онлайн-СМИ

Вот как-то так работают онлайновые СМИ: очень дорого и с провалом в итоге. Очевидно, что маркетинговый контент надо размещать где-то в другом месте.

Но где? Давайте-ка об этом поговорим.

А для начала 3 примера для подкрепления моего тезиса о том, что онлайн-СМИ не работают.

Отстой №1: глянцевые сайты женских тематик

002

Здесь мы видим разбиение по источникам трафика глянцевого сайта из ТОП10 LiveInternet. Разместить статью с выводом анонса на главную страницу в течение двух дней здесь стоит 40 000 рублей. Только вот ее прочитают за месяц от силы 300 человек — это я вынесла из собственного печального опыта. Почему?

А откуда взяться большему количеству, если весь трафик идет на конкретные страницы (всякие старые статьи) из поисковой выдачи, где сайт прописался за выслугу лет? Какой смысл платить такие деньги за анонсирование на главной странице, если эту главную страницу посещает 10% от всего трафика сайта. Это где-то, дай Бог, 2 000 человек за сутки. Это ни о чем для такого ценника!

Отстой №2: популярные автомобильные сайты

003

Теперь посмотрим на сайт, который входит в ТОП3 LiveInternet в автотематике. То есть, по сути, один из самых крутых в России. Размещение в нормальном формате здесь стоит почти сотню тысяч рублей. Но от всего трафика, которым он хвалится на счетчиках, нужно взять и откинуть 50%. Почему? Поисковый нам никак не поможет (см. выше, это все переходы на старые статьи), реферальный — тем более (это тизерка, то есть тоже переходы на старые статьи, причем трафик крайне сомнительного качества, с нулевой глубиной просмотра). Социального и мобильного трафика по нулям, и это позор. Это значит, что новые материалы мало кто смотрит.

Остается шанс что-то выжать из 37% прямого трафика. Это переходы из закладок на главную — то есть люди, которые могут увидеть наш анонс на главной странице. Вы скажете, что можно сделать более масштабную кампанию и закупить сквозные баннеры по всему сайту? Ну, если у вас автомобильная тематика, где с бюджетами нет проблем, а цель — имидж, то можно поступить и так. А вот для малого и среднего бизнеса баннеры — не вариант. Дорого, малоэффективно для прямого повышения продаж +велик риск накруток.

Отстой №3: ненаглядные вожделенные деловые СМИ

004 (1)

Здесь статейка стоит 300 000 рублей (треть миллиона! ТРЕТЬ МИЛЛИОНА!) за один день анонса на главной странице. При этом 70% трафика — реферальный! Очевидно, что это тупо прогон через тизерную сеть. Прямые заходы лояльных читателей — 18%, то есть менее 1/5 от всей аудитории! Что даст публикация тут? 500 прочтений? Хорошо, если так. Делим 300 000 рублей на 500 и пытаемся сдержать рвущийся из горла вопль ярости.

Теперь понятно, что ценники у ведущих сайтов и онлайн-СМИ просто-напросто неадекватны трафику? Размещаться там нужно только в том случае, если босс прямо сказал: «Хочу публикацию там-то, результат не волнует!» Но такие боссы бывают, наверное, только в статьях про тупых начальников. Остальным нужно нечто, ощутимо влияющее на показатели бизнеса.

Проблема усугубляется тем, что новые медиа никто не делает, потому что это дорого, страшно и имеет запредельный горизонт окупаемости. Старые медиа выкатывают сумасшедшие ценники, да и по эффективности там 2-3 приличных сайта на всю страну.

Ну все, хватит нытья. Дальше рассказываем: что же делать?

Вариант #1 YouTube

YouTube отлично работает и в автотематике, и в женских глянцевых темах, и в бытовых, и в строительных, и даже в зубодробительных b2b производственных темах (видеоблогеры могут приходить на производство и делать отличные репортажи; думаете, это стоит миллионы? уверяю вас, на порядок дешевле ваших любимых деловых изданий). Да во всех, в общем-то темах. Видеоблогинг на коне, сейчас все любят смотреть, а не читать. Аудитория лояльная, активная. Если люди подписаны на канал, то они его, скорее всего, смотрят.

А еще YouTube дает очень удобную систему подписки, поэтому люди могут следить за сотнями каналов/видеоблогов, чего никогда не будет с размещенными на standalone-сайтах СМИ. Поэтому набор аудитории идет почти с такой же скоростью, как в соцсетях. А интересный видеоконтент набирает просмотров и фолловеров со скоростью света.

Есть такой стереотип, что видео на YouTube смотрит школота, но это не совсем так. Все меняется очень быстро: во-первых, школьники, начинавшие смотреть YouTube 5-6 лет назад, теперь уже зарабатывают деньги и покупают. Во-вторых, куча людей среднего возраста подсаживаются на видео, когда им его показывают дети, а потом смотрят уже сами.

Сейчас в YouTube сидят граждане средних вполне себе средних и даже старших лет, смотрят «Семейную кухню» и прочее.Между прочим, у этого канала полмиллиона подписчиков и сотни тысяч просмотров на каждый новый рецепт майонеза. Есть каналы для любителей паять электронику с сотней тысяч подписчиков (не шучу). Обзорщики, бьюти-блогеры, обучальщики, лайфстайлеры — кого только нет. И у многих посетителей больше, чем у каких-нибудь вполне себе известных сайтов, над которыми работает целая толпа.

По моему опыту, нет ничего сложного в том, чтобы найти подходящих ютьюберов и договориться с ними о размещении. Если это для вас проблема, то, возможно, стоит найти какой-нибудь обучающий садоводству канал и переквалифицироваться из пиарщика/маркетолога/интернет-бизнесмена в огородники. Ладно, дам пару советов:

  • Лучше работать с блогерами, у которых от 30 000 до 100 000 подписчиков. Конечно, цифры не абсолютные, все зависит от тематики и конкретной ситуации. Но если меньше 30 000, то это обычно не самый сильный контент, а если больше 100 000, то там уже начинаются продюсеры, переплаты и зазвездение.
  • Чтобы найти правильных ютьюберов, можно, конечно, ковыряться в нативном поиске, но лучше начать с топовых отсюда: (фильтр по тематикам справа). А потом уже идти по графу связей и лайков: искать похожие каналы и пр.
  • Форматы. Не так давно я брала объявления на 15-30 секунд в начале и ссылку в описании, стоило это в нормальных вполне себе каналах от 4 000 до 30 000 рублей. Все отлично работало: и на переходы, и на целевые действия, в том числе продажи. Сейчас же пошла мода совать рекламу в начало, два раза в середину и в конец. Понятно, что так работает хуже, уже нужны более сложные интеграции в контент и эксклюзивный выкуп слотов. Это будет подороже обычных прероллов, но зато работает.
  • Как связываться. Не знаю, вы, наверное, будете смеяться, но ко мне как из рога изобилия льются даже вот такие вопросы: как и куда им писать. Очень просто, заходите в раздел О канале. Там либо будет ссылка на ВКонтакте этого ютьюбера и там уже, скорее всего, будет даже старница с ценами. Либо введёте капчу и вам откроется его почта для коммерческих запросов. Все отчечают быстро. Все берут предоплату, никто не согласовывает ролик и вашу в него вставку заранее. Если только это не какая-то серьёзная интеграция или весь ролик под вас. Негатив ютьюберы не любят и часто тупо сливаются, когда вы пытаетесь на что-то их прожать или застроить 🙂

YouTube работает даже для сложных B2B-тематик, где остальные каналы бессильны. Это не серебряная пуля и не панацея на все случаи жизни, но самое близкое к универсальному решение. Только при выборе блогеров и создании самого рекламного контента надо думать головой, а не противоположными частями тела.

Вариант #2 ВКонтакте

Вторая вещь, которая выручает, паблики ВК. Но тут тоже есть нюансы в виде пуда ботов и острого вопроса: продаёт это или нет. Выручает в последнее время Инстаграм, который наконец запустил рекламу с внешними ссылками.

Тут пока работает психология типа «я не настоящий сварщик, просто маску надел»: даже создатели отличных сообществ с огромным количеством подписчиков стремаются ставить ценники, как у настоящих СМИ. Это, конечно, временное явление. Но во ВКонтакте всегда будут появляться молодые паблики в процессе раскрутки: это на миллион порядков проще, чем создание и раскрутка СМИ, поэтому этим занимаются тысячи. И иногда среди этих тысяч попадаются очень талантливые ребята. Ну а для нас это означает, что всегда будет оптимальный выбор площадок — и по стоимости, и по охвату аудитории.

Цены — от 500 рублей за пост в паблике с уже вполне себе живой аудиторией. Чем больше живых подписчиков, тем лучше. От 1 500 рублей уже идут лиды.

Искать надо вручную, отсматривая официальную биржу ВКонтакте и просто поиск по ключевым словам нужной тематики. Тут труд никак не автоматизируешь, нужно самому сунуться и посмотреть, что там за контент, периодичность, активность подписчиков и т.п.

Нужно, конечно, пользоваться инструментами для отсева болот с ботами (или хотя бы не долбить в одну точку, если размещения оказались неэффективными, а задействовать широкий спектр).

Остерегайтесь «серийных паблишеров» — это деятели, которые одновременно раскручивают десяток пабликов примерно одной и той же тематики и с практически идентичным наполнением. Трафик там очень плохой — это либо боты, либо результат каких-то еще методов раскручивания рекламодателей на основной оси мужского тела. Лучше ищите нормальные живые паблики, в которых подписчикам интересно и не тошно от потоков рекламы.

Вариант #3 Instagram

Тут выбор по тематикам не так велик, в основном можно делать размещения у гламурных мадам АКА «бьюти-блогерш». Цена за слот в работающем аккаунте — от 40 000 до 200 000 рублей. Посты без внешней ссылки, так что надо продумать конверсионный путь — это может быть подписка на ваш аккаунт, где уже будет ссылка. Для одежды и украшений работает.

Но если вы не хотите рисковать такими деньгами за один пост (вдруг не выстрелит?), то есть возможность делать рекламу в ленте «Инстаграма». В платных объявлениях через официальный кабинет рекламодателя можно и ссылку на сайт поставить. Таргетируется как обычно — по гео, возрасту, полу и пр., но мне лично больше настроек и не надо, чтобы не сужать кампанию и не ждать месяцами, пока мои 5 000 рублей отклИкаются уже наконец.

Вариант#4 Facebook

Цукерберг хитро крутит алгоритмами видимости постов, поэтому в Фейсбуке фокусы с платными размещениями у блогеров не катят — точнее, они не особенно приняты, хотя и возможны. Но сейчас там один и весьма простой способ: рекламные размещения в ленте. Если же все-таки гоняете что-то рекламное через личные раскрученные аккаунты людей (лидеров мнений), вот тройка советов, которые улучшат видимость такого поста.

3 хака, которые улучшат видимость поста в Фейсбук

  • Давайте ссылки на страницы компании. Посты с прямыми ссылками на сайт понижают видимость в ленте. Возможно, лучше давать ссылки на страницы компании в Фейсбук.
  • Делайте ошибки. Посты с названиями брендов, причем в каноническом написании, чуть ли не по брендбуку, понижают видимость в ленте. Допустите небрежность, сделайте опечатку, напишите англоязычное слово на русском и пр. под.
  • Делайте сначала Только для друзей. Если сначала вешать пост с настройкой видимости Только для друзей, а через часик открывать для всех — видимость в ленте будет больше.
  • Делайте видео. Неплохо работает видео в ленте.

Итого:

Традиционным медиа нужно срочно искать новые способы работы. Не нужно быть гением, чтобы прийти к тем выводам, к которым пришла я — скоро все это станет очевидным фактом. Уверена, что нормальные ребята подстроятся и перейдут на нормальные модели публикаций и цены, но пока что в 99,9% онлайн-СМИ на standalone-сайтах заходить с размещениями не стоит, если у вас не мега-бюджеты, которые хочешь-не-хочешь, а надо осваивать.

Не сливайте рекламный бюджет.

Понравилась статья? Поделись с друзьями!

Елена Торшина

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *